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思辨O2O

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发表于 2015-1-20 09:42:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2013年是O2O概念的元年,短短一年多时间,"O2O"就已经从一个略带"神秘主义"色彩的词语变成街头巷尾的流行语。但在铺天盖地关于O2O的观点中,却经常出现"一个概念、各自表述"的情况——大家在一起聊得热火朝天,到头来却发现谈的根本不是一码事儿。既然大家对基本概念的理解都大相径庭,那么产业实践中出现一片乱局也就不难理解了。
  一思:O2O与B2B、B2C、C2C等到底是什么关系?一辨:其实没什么大关系,至少不是同比关系。     很多人在谈到O2O时,动辄就将之与B2B、B2C、C2C等概念归为一类比较,甚至有很多人认定:O2O就是B2B、B2C、C2C的升级版,在下认为这纯属关公战秦琼——穿越了。
   首先,我们不能因为它们都是"一个数字中间放、两个字母挂两边"的语法结构,就一厢情愿认为他们是"一伙儿"的。
   B2B、B2C、C2C等这些概念实际上是在电子商务时代出现之前就已经存在的事实,只不过到了电子商务时代受到广泛的推崇和普及。这类概念存在的基础是产品使用价值的不同:不同的产品具有不同的使用价值,不同使用价值的产品必然会被不同的群体所消费,而由此衍生出来的是因交易过程的差异性而产生的商业机会。
   一家企业的产品如果是洗衣粉、香皂、卫生巾,那它无论如何也扎不到B2B企业的堆儿里去,相反钢铁厂想成为B2C企业的可能性也几乎为零。
   而为什么这些概念会在电子商务时代得到推崇及普及,一来是它们"听"起来更有互联网气质,二是以淘宝为代表的电子商务网站将C2C作为了
市场切入点(更准确说是噱头),顺便带火了B2B和B2C等概念。但事实上,市场经济中的经营主体必须是B而不是C,不仅是因为只有B才是市场经营的合法主体,也是因为只有B才能做到规模效应,单靠C,马云是敲不了美国股市的钟的。   说了半天,那O2O呢?与这些概念相比,O2O处在它们更后台的位置上,其本质是一种思维方式,而不是某种商业模式
   O2O要求在消费者的消费习惯和媒体接触习惯向网络迁移的大背景下、在数字技术特别是大数据技术的支持下,企业和商家应该尽可能地考虑如何利用online平台将自己的产品卖出去,最终在offline端实现消费行为的发生。简而言之,所谓O2O就是不管你的企业是B2B、B2C、C2C还是"什么"2"什么",只要你卖的是非虚拟类产品,比如游戏币、电话卡等,你就应该考虑借力O2O达成营销的目的。
   O2O时代看起来乱象丛生,其实梳理一下无非就是两类角色:一类是以O2O思维进行营销的企业和商家,现在国内大至海尔美的,小到天猫小店主,都不同程度地涉水O2O领域,以后会有更多的企业和商家,将自己的营销阵地从线下向O2O转移;另一类就是那些搭建O2O营销平台,从而为企业和商家的O2O营销服务的互联网企业,比如阿里(淘宝、天猫)、京东、大众点评等。   O2O时代的商业机会也由此可以界定出来:如果你是企业和商家,要么依托O2O营销平台获得更高的收益,要么成为搭建O2O营销平台的互联网企业。而两者相比,这些搭建O2O营销平台的互联网企业由于更具备话题性和新经济的特征,成为时代的主角,同时它们的确也在主导着行业的方向和态势。
  二思:O2O中的offline是"到店"的意思么?二辨:只要消费行为能实现,管它"到店"不"到店"?
   很多人在有意无意地强调着offline是为"到店"的意思,有些人甚至以"到店"还是"不到店"为标准区别是不是O2O企业。笔者认为这是对O2O的"自我窄化"。如果按照这个观点,那O2O企业真的就只剩下美团、糯米、大众点评了,但问题是如果一个消费者在某个餐馆的online端下单和付费,然后以外卖形式送到家吃这种消费模式难道就不是O2O模式了?   把offline窄化为"到店"的人,事实上是无形中在割裂了"物流"与"电子商务"这两者间的紧密联系。到底是物流成就了电子商务,还是电子商务成就了物流行业,这是个"先有鸡还是先有蛋"的问题,说不清也没必要说清,但不可否认的是今天的物流行业和电子商务已经是相伴而生、不可分割的。物流行业的发展首先是为消费提供了多一种的消费体验:您想到店消费, 好的没问题;如果您想离店消费,物流也可以帮您解决。
   更重要的事实是,随着物流业的发展和进步,不少企业和商家已经借助现代物流业,实现了降低房租、水电、人工、管理等综合运营成本的目的、实现了消费者和商家的双赢,未来完全可能实现全虚拟、无店面的O2O企业。比如现在有家创业型企业叫卡拉丁,看准的是汽车维修养护市场。它提供的"到家"式的汽车养护服务,只要你在线上下单支付,技师就可以根据你要求的时间和地点提供上门的换机、换滤芯和其他维修服务。卡拉丁甚至连实体店都没有,如果将offline窄化理解为到店,那卡拉丁也被踢出O2O行列了,显然不合理,卡拉丁不仅不该被踢出去,反而应该成为O2O时代的典型代表。
   综上所述,offline就是"线下消费"的意思:只要让消费行为发生了、客户满意了,一切OK,至于消费行为发生在哪里,是店里、家里还是其他消费者认为更合适的地方,并不重要。
   本段对offline词义的解读,以及上一段对O2O概念的辨析,可不是无聊的文字游戏,越基础的概念对于人的思想影响越大,当人们对于某个基础概念的误读已经到了不自觉的程度时,这个被误读的基础概念对人的思想会产生巨大的钳制作用,彼时再去谈创新、谈纠正,所要付出的代价会非常大。
  三思:O2O时代的关键词是什么?三辨:线上P& 线下C&E。
   online的P&指的是push(推送)和pay(支付)。offline的C&E指的是convinient(消费的便利性)和experience(消费体验)。这四者的黏合程度越紧密,越容易促成消费行为的发生。   P&以及C&E在前O2O时代(或称为传统营销时代)其实已经是存在的,不存在线上线下之分(全在线下的)。但O2O时代,四者的内涵出现了更新和升级,同时出现了线上线下之分。这其中内容变化最大的是push和experience。   先说push,过去我们最常谈论的词是communication,但communication一词体现的是传统媒体时代"品牌建构"与"消费行为"之间的两难状态——即不能保证communication一定会产生效果,又不能放弃communication。但随着大数据技术、移动互联技术和搜索引擎技术等网络技术的发展,潜在消费者的消费行为越来越容易被鉴别和分析,精准营销已经变成可能,企业和商家要做的,不仅是日常的communication(请注意,push不是取代communication,而是升级),还要在潜在消费者产生消费需求的时候,及时准确地push到消费者面前,实现"临门一脚"。   而experience在消费决策中的地位更加突出和独立,这是由网络自身的局限性所决定的,也是电子商务企业发展亟待解决的问题。比如天猫曾经在2013年"双11"时试图发动家居用品节,但是很快就遭到了百安居、红星美凯龙等线下家居卖场的全面抵制,活动不得不草草收场,究其原因就是电商企业在"体验"领域有短板,而"体验"恰好是线下企业的长处。   除此之外,pay的概念已经变成了线上支付,现金交易的概率越来越小;而消费行为也因为现代物流业的健全变得越来越convinient。   总之,企业和商家的O2O化已经是大势所趋,但是在P&P以及C&E四个方面,要做到"有界无限",所谓有界,就是线上线下的"边界"一定是会存在的,但线上线下的融合程度一定要"无限"高。从刚才天猫和线下家具企业对抗的例子就可以看出,O2O时代真正的壁垒是线上线下的融合程度。
  四思:淘宝、天猫和京东是O2O平台么?四辨:当然是。
     不少人在谈论O2O的时候是把阿里(天猫、淘宝)和京东之类的企业集体排除在O2O之外的,阿里和京东这对冤家在此时此刻成了难兄难弟。   将之排除在外的原因有的说淘宝是C2C,天猫京东是B2C,也有的说他们不是"到店",这些都在上文已经解析过,不再赘述。总之,O2O与B2C、C2C之间并不矛盾,与物流业也惺惺相惜。
   目前O2O的模式还处在摸索阶段,所以还没有特别成熟的O2O平台,但天猫、淘宝、京东等这些企业,基本都已具备了成熟的push(阿里系就是以push平台起家)、pay(以支付宝代表的电子商务支付平台甚至还实现了钱生钱的金融功能),convinent(成熟的、第三方为主的物流配送体系),只是E的环节相对缺失,这是所有的电子商务平台的通病,却并不是无法解决。上文中提到的天猫与各大实体卖场之间的冲突本质并不是O2O模式不好,也不是实体卖场不愿配合,而是为天猫要独占体验营销所带来的收益所致,实体卖场免费为天猫做背书,换谁都不乐意。不过但凡钱能解决的问题,其实都不是大问题,在移动互联的大数据时代,天猫与各大实体卖场之间达成合作是迟早的事。   反观美团、大众点评等平台,的确是国内最早具备O2O特点的企业,经过几年的发展和先入为主的市场印象,单一的团购业务模式变得更加单一,转型或者扩张都面临很多的问题,怎么走下去大家都在观望。更为重要的是,这类团购网站严格说只是借了O2O的"壳",它们真正赖以生存的其实并不是O2O的思维方式,而是"团购打折"的价格优势,并不具备产生完整的O2O生态系统的潜质。
  五思:O2O会不会一统营销江湖?五辨:O2O与非O2O是并存而不是相互取代。
     现在很多人的观点太过绝对化,动辄就是取代、消亡等极端词语,仿佛只有这样,才能证明O2O时代的不可避免性和重要性。这些词语充满了个人理想主义色彩或者是鼓吹的嫌疑。   从大趋势来说,人们的注意力是在逐渐向线上转移,但线上注意力也是会触顶的,最终线上线下分别占据多少注意力,将最终决定O2O营销和传统营销的份额分别占据多少。   生活中这样的体验会越来越多:在网上百般比较,初步看好了一件商品,到了实体店一体验,发现总有些不合适的地方是你靠上网看数据、看评论发现不了的。在遗憾之际,却被旁边的同类商品给吸引了并最终买下。
   传统营销方式有自己不可取代的特点,比如现场感、体验感和对某种产品不期而遇时的冲动感,"逛街"跟"逛网"永远是人类两种不同的状态和感觉,这个世界现在不是、将来也不会是全网络的。因此不管是准备或正在从事O2O营销的企业和商家,还是积极准备为企业搭建O2O营销平台的互联网企业,其实都应该明白O2O所带来的将会是企业生产、管理、技术开发、销售等一系列问题的变革乃至重塑,这当中是机遇与挑战并存的。(作者来自中央民族大学文学与新闻传播学院)
发表于 2015-7-6 10:31:18 | 显示全部楼层
电子商务真的前景最近被大家说的感觉好夸张啊,不知道是不是我OUT了?
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发表于 2015-7-18 15:27:20 | 显示全部楼层
不想学电子商务就不能适应现代市场
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